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中国网球学校招生广告策划
作者：佚名 时间：2003-6-24 字体：[大] [中] [小]
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中国网球学校招生广告策划
前言
在当今世界竞技体育项目中，网球运动以其舒适典雅的赛场环境、特有的艺术观赏性、令人羡慕的名人效应和巨大的商业价值领尽风骚，如日中天。同时，网球运动还因其展示人体潜能的广泛空间和耐人寻味的社交情结，随着全球性回归自然、追求健康的潮流进入大众的视野，在大众体育中炙手可热，备受推崇。在国内，网球是上层关注比较早、投资者普遍看好的一个项目，这缘于网球在华夏大地曾空白一片，较少受旧体制的束缚，但不可否认：网球仍是冷热不均，机制和顶尖人才难觅，常被视为高处不胜寒的一片“准处女”，这一切又缘于中国网球土壤的贫瘠和这项运动自身具有的规律性。
在这种背景下，中国网球学校的成立绝非单纯的体育教学，也不应只看作商业机构涉足体育领域的一次单纯尝试，它的新闻和示范效应不亚于成立一所高校、筹备一支足球队或创办一项科学基金，理由是：
中国网球人才从何而来，如何培养？这是上至体育总局下至体育爱好者都关心的问题。这里无疑是一片试验地，一个实验室，从这里必将走出未来中国的“阿加西”、“纳芙纳蒂洛娃”。
中国上亿独生子女除了父母希望的升重点中学，考大学第一条路和先天不足就投身商海第二条路外，是否还有更好的职业潜能和发展空间，这里将提供一片新天地，找到一连串的新发现。
教育与体育、官办与民办、竞技体育与全民健身的联姻与结合虽已不是什么新名词了，但中国网球学校不仅仅在其领域内是首家，而且将以高起点、成建制、国际化地傲视体坛和教育界，使时冷时热、上热下冷的网球在结构和社会需求上趋于平衡合理。
遵循国际惯例，我们还将看到梯级培养、潜能开发、循环赛制、体育经纪、司法介入、新闻监督等先进的机制创新和商业运作，至少比那些因循守旧的体校和那些总让人失望与悲哀的足球俱乐部要走在前列。
在全国范围内利用大众媒体宣传招生，走品牌之路，这本身就是一种魄力、一种实力。也许这是一条不归之路，面对巨大的市场和创业的喜悦，舍我其谁。就连笔者在草就此策划书时，也跃跃欲试，愿倾其有了。
如是，谨为我们在宣传策划乃至今后的品牌运转中烂熟于心，巧藏于文的地
策划的基本思路
策划要有重点
宣传推广方式与媒介的选择为主重点
招生广告与新闻推广活动的概念、文字、设计稿为次重点
策划要有针对性
新闻界、中校学生及其父母、某些特殊样体（如网民、证券从业人员、行业管理层）为本次广告宣传的目标受众。通过新闻起到吸引招生和推介作用，重在概念炒作；中小学生及其父母是直接广告对象，主要靠广告和权威者口碑吸引；特殊群体是最有潜力的，不能只用广告，公关活动、人员推广等形式更为有效。
策划要有创意
时间跨度5个月，地理跨度覆盖全国的广告，纯粹用大众媒体，发布商业广告，费用肯定不菲，难堪重负。方法只有将方式变通，除找准目标受众，适当确定精简宣传面外，用新闻形式代替广告，将推广深入特定对象拟可达到此目的。
二、宣传推广策略
广告突出网校的优势与机制以吸引报名，并以新闻和定向 推广宣传品牌反促招生，谓“双管齐下”。
全国性媒体开道，地方媒体配合，谓“各尽其职”。
报纸宣传为主，电台、杂志、商业信涵、印刷品为辅，谓“立体交叉”。
注重新闻形式（通稿、消息、评述、报道、新闻发布等）的运用，对重度消费者双向传递、直接沟通，谓“人事相当”。
4月重在发布新闻，准备重点城市、重度消费者的公关推广；5、6两月集中上广告，配合活动；7、8月份再造声势，反馈信息，走访重点，谓“集中兵力”。
保证统一行动和策划实施，并在过程中体现权威性、开放性、多样性。
总费用定在45万元，其中广告30万元，新闻与定向推广15万元。
新闻及定向推广表
形式
对象
要点
预算
新华社通稿
各省机关报首发，其他地方报纸转载
稿件的新闻价值和关系
12000
主要城市报纸新闻发布
市民
集中时间，并注报名方式
50000
体育总局推荐介绍或内刊发布
体育界、体育爱好者
18000
中小学少体校推荐或潜力生检索
潜力生
有关部门或公关公司协助
30000
直递或邮寄广告
高档住宅、私企老板、个体车主、证券从业人员等1万人次
25000
各地网球俱乐部成员促销
20000
合计
15，5000元
备注：
1.上表前两种形式在各城市可发布消息和报道的报纸为（仅列出主要报纸，城市与报刊可调整）
《黑龙江日报》、《哈尔滨日报》《新晚报》、《生活报》、《哈尔滨商报》
《辽宁日报》、《沈阳日报》、《沈阳晚报》、《辽沈晚报》、《球报》
《大连日报》、《大连晚报》、《大连市场报》、《大连广播电视报》
《石家庄日报》、《燕赵都市报》、《燕赵晚报》、《河北经济报》
《天津日报》、《今晚报》、《天津商报》、《青年报》
《大众日报》、《济南时报》、《齐鲁晚报》、《山东体育报》《济南日报》、《新华日报》
《南京日报》、《周末》、《江苏证券报》、《新闻报》
《长江日报》、《楚天都市报》、《湖北财经报》、《湖北广播电视报》
《成都晚报》、《成都证券报》、《四川体育报》、《厂长经理报》、
《四川日报》
《重庆日报》、《重庆晨报》、《重庆晚报》、《体育报》、《重庆商报》
《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《足球报》、《粤港信息报》
《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《金融早报》
《珠海特区报》、《南粤法制报》
《上海广电报》、《解放日报》、《新民体育报》
《北京青年报》、《中国青年报》、《中国体育报》
2.作为广告的有效补充和促销的有效形式提出，能起到节约广告费和面向重度消费人群公关促销的目的。
三、媒体方案
媒体方案一：全国性、行业性、地方主要报纸的组合
序
报纸
读者与报纸特点
规格与单价
次数与合并价格
1
《中国青年报》
面向全国青少年，时事性、社会性强
四栏╱9000
2×9000
2
《中国广播电视报》
家庭阅读、时效长、重复性收藏性好
半通╱9000
2×9000
3
《中国证券报》
股民、券商、投资者，信息权威
1/10版╱6500
2×6500
4
《中国民航报》
企业家、高收入者，免费阅读
1/10版╱7000
2×7000
5
《中国电子报》
文教科技界，行业报发行量最大
通栏╱6500
2×6500
6
《中国石油报》
石油化工行业，职工总数210万
通栏╱5000
2×5000
7
《中国电力报》
全国水电、火电、供电企业，从业人员400多万
通栏╱7000
2×7000
8
《新晚报》
以哈尔滨为中心的三江平原
半通╱6000，中缝1500
1×6000+1×1500
9
《长春晚报》
半通╱6000，中缝1500
1×6000+1×1500
10
《球报》
体育发达城市，全国三大体育报之一
半通╱6000，中缝3000
1×6000+1×3000
11
《燕赵都市报》
冀中、冀南地区零售量最大
半通╱8000，中缝3000
1×8000+1×3000
12
《济南时报》
生活类
半通╱6500，中缝1600
1×6500+1×1600
13
《山东体育报》
体育发达省份专业报
通栏╱3000，中缝1000
1×3000+1×1000
14
《厂长经理报》
全国发行，面向经营者
半通╱8000，中缝3000
1×8000+1×3000
15
《四川体育报》
人口大省专业报
通栏╱2000，中缝500
1×2000+1×500
16
《重庆商报》
雾都经商者必读
半通╱6000
2×6000
17
《粤港经济信息报》
面向全国，南国经济窗口
半通╱5500，中缝1000
1×5500+1×1000
18
《球迷》
天津
通栏╱6500
2×6500
19
《周末》
南京最负盛名的报纸
通栏╱5500，中缝2500
1×5500+1×2500
20
《钱江晚报》
经济发达省份
半通╱9000
1×9000
21
《上海广播电视报》
半中缝╱7500
2×7500
22
《大河报》
郑州最有影响报纸，全省发行
半通╱4500
2×4500
23
《楚天都市报》
武汉最有影响报纸，全省发行
半通╱9000
1×9000
24
《金融早报》
深圳上班族必读
通栏╱1500
3×1500
合计
24，6600元
媒体方案二：以地方报纸、电台为主，全国报纸辅助
序
报纸、电台
规格
单价
次数
合计
1
《中国电视报》
半通，中缝
9000╱5500
各2次
29000
2
《中国体育报》
半通，中缝
9000╱4500
各1次
13500
3
《中国证券报》
1/10版
6500
2
13000
4
《哈尔滨广播电视报》
半通
3500
2
7000
5
哈尔滨广播电台
30”
250
30
7500
6
《长春影视图书报》
半通
3000
2
6000
7
《辽宁广播电视报》
半通
9000
1
9000
8
沈阳广播电台
30”
300
30
9000
9
大连广播电台
30”
200
30
6000
10
《天津广播电视报》
半通
6000
1
6000
11
天津广播电台
30”
350
15
5250
12
《山东广播电视报》
中缝
4000
2
8000
13
济南广播电台
30”
400
15
6000
14
青岛广播电台
30”
300
15
4500
15
《江苏广播电视报》
半通、中缝
3500
各1次
7000
16
南京广播电台
30”
500
15
7500
17
常州广播电台
30”
200
30
6000
18
无锡广播电台
30”
200
30
6000
19
《上海广播电视报》
通栏
33000
1
33000
20
上海广播电台
30”
700
15
10500
21
《浙江广播电视报》
半通
6000
1
6000
22
杭州广播电台
30”
250
15
3750
23
宁波广播电台
30”
200
30
6000
24
温州广播电台
30”
200
30
6000
25
《广东广播电视报》
半通
7000
1
7000
26
广州广播电台
30”
300
15
4500
27
深圳广播电台
30”
250
30
7500
28
珠海广播电台
30”
200
30
6000
29
《昆明广播电视报》
半通
3000
1
3000
30
昆明广播电台
30”
250
15
3750
31
《成都广播电视报》
半通
4000
1
4000
32
成都广播电台
30”
350
15
5250
33
《重庆商报》
四栏
6400
1
6400
34
重庆广播电台
30”
300
15
4500
35
《武汉广播电视报》
半通
4500
1
4500
36
武汉广播电台
30”
300
30
9000
37
《大河报》
半通
6000
1
6000
38
郑州广播电台
30”
300
15
4500
39
洛阳广播电台
30”
250
15
3750
合计
30，1150元
媒体方案重要说明：
第一套方案兼顾全国性报纸和地方影响较大的报纸，且紧紧抓住高收入阶层和体育爱好者，又避开价位最高但不一定适合本次招生的报纸，弥补了广告经费的不足，且容易排期。象《中国石油报》覆盖大庆、胜利（山东东营）、辽河（辽宁盘锦）、江苏（杨州）、四川（南充、泸州）、中原（河南濮阳）、长庆（西安）、青海（敦煌、格尔木）、新疆（克拉玛依）、玉门等大油田。
第二套方案倾重城市广告，利用广播电视报的收藏重复阅读及广播电台的播出频率引起受众关注。
个别媒介由于规格不统一，原址搬迁、节目调整等原因，价格可能小有出入，但不影响播出频率和总价格。
北京未作重点列入，一方面以全国报纸替代，另一方面可根据需要独立策划操作。
两套方案之间，各城市媒体之间，发布规格与次数均可视情况（特别是网球学校决策班子的意图）调整。
附：招生广告文案要点
主标题 网坛佳音 成才福地
备选标题 网坛新宠 网络人才
副标题 全国第一所网球职业中等学校面向全国招 收首届学生
正文 概念部分见本策划书前言，介绍部分见学校简介，平面设计部分再行斟酌，字数150字左右。
广告词：高尚运动，助您成功
备选广告词：当您欣赏（或需要）力量、智慧和运动美的时候